東京グレートベアーズが築く独自のカルチャー 共創の先に見据える “東京が誇るグレベアブランド”
2022年に誕生したSV.LEAGUE「東京グレートベアーズ」が、5年目のシーズンを迎えようとしている。
著名アーティストやタレントとのコラボレーション、独自性の高いクリエイティブなどで注目を集め、観客動員数も右肩上がりに伸びている。
なぜ短期間でこれほど多くの人を惹きつけるクラブへと成長したのか。そして、その先にどのような未来を描いているのか。東京グレートベアーズ代表の久保田健司氏に、クラブ発足からの歩みと、企業や地域などさまざまなステークホルダーと共につくるクラブの未来を聞いた。
（取材 / 文：白石怜平）
約3年で観客動員は約3倍へ
東京グレートベアーズはFC東京バレーボールチームの活動休止を受け、株式会社ネイチャーラボがチームを譲受したことにより誕生。東京をホームタウンとする新たなプロバレーボールクラブとして歩みを始めた。
発足初年度の2022-23シーズンに4万4125人だったホームゲームの総来場者数は、2025-26シーズンには12万5400人へと増加。わずか3年間で約3倍にまで伸ばした。
その背景にあるのが、発足当初から大切にしてきた“最初の一歩”を生み出す考え方だった。
「試合を観に来てもらえれば、バレーボール自体は絶対に楽しんでもらえると選手からは聞いていました。であれば、我々が注力すべきは会場に来てもらうところだなと。試合だけではない部分にもさまざまな楽しみをつくっています」
会場を訪れたことがない人が“最初の一歩”を踏み出したことによって、チームの魅力を知り、次は友人や家族たちと共にアリーナへ帰ってくる。そのサイクルの構築が集客を支える一つの要因となっている。
「バレーボールの楽しさやチームの魅力を知った方々が、周りの方たちを観戦にお誘いしたいという方がたくさんいらっしゃるんです。
その時は『最初にバレーボールを見せるならグレベアのホームゲームを』という考えが広がっている。それがとても大きなことのかなと思います」
ホームゲーム後には渋谷のバーで試合を見返しながら盛り上がるファンもいれば、SNSや配信でもう一度楽しむファンもいるという。
「試合日になれば、起きてから寝るまでを普段と違う日にしてもらうために、何をすべきかを考えています」と語るように、“非日常”の創出に強い想いを表している。
「チームの外」に接点をつくる
その最初の一歩を踏み出してもらうため、発足当初から意識してきたのが「チームの外に引っかかりをどれだけ作れるか」という考えだった。
創設当初から活動方針の一つに「クリエイティブインパクト」を掲げ、ホームゲームにはタレントや声優、アーティストなど多彩なゲストが登場する。
東京スカパラダイスオーケストラがオフィシャルソングを手がけるなど、音楽とのコラボレーションも行ってきた。さらにグッズやWebサイトなど、表現するものにも独自の世界観を持たせている。
「潜在的にバレーに関わったことがある人や、代表戦を見ている人は以前から多くいらっしゃると思います。ただその先にプロチームがあることやリーグ戦をやっていることは、まだ認知しきれていない。
そのギャップを越えて『チームがある』『いつ、どこで試合をやっている』という点にとにかく集中していました」
その接点は日常にも広がりつつある。久保田代表は街中で、マスコットキャラクターのグッズ「グレベアくんのしっぽ」を身につけている人を見かけたことを嬉しそうに振り返る。
バレーボールを知らない人とも、音楽やエンターテインメント、グッズなどを通じて接点を持つ。そこからクラブを知り、アリーナへ足を運んでもらう入り口を増やしてきた。
「1万人」がクラブとファン共通の目標に
そのクラブづくりを象徴する取り組みが、ホームゲームで観客動員1万人超えを目指す「10000人プロジェクト」だ。
なぜ“1万人”なのか。そこには単なる集客記録ではなく、クラブ経営に関わる考えがあった。
「経営面でもファンを増やすという面でも、1万人のアリーナが満員になるクラブというのが、さまざまなハードルを超えるためにも目指すべきところだと考えました。それを具体的に掲げることで、僕らの目標でありながら、ファンの皆さんも主体性を持って周りにお声がけいただけるようになりました」
発足1年目は久保田代表自身もスポーツクラブ経営は初めてで、手探りだった。東京体育館や有明コロシアムといった大規模会場で試合をするのであれば、そこを満員にできるクラブを目指す。その分かりやすい旗印が1万人だった。
プロジェクトを継続する中で、「1万人プロジェクトにはまず行く」という文化が徐々に生まれた。現在では「今シーズンの1万人プロジェクトはいつですか？」という問い合わせを受けるほか、ファンから「自分は行けないので知り合いを10人誘いました」と声をかけられることもあるという。
クラブが目標を掲げ、ファンが主体的に応えるという積み重ねによって「クラブを自分たちも育てる」カルチャーが醸成されている。
パートナー企業とも“同志”として
その輪はチームとファンから広がっており、パートナー企業もクラブの成長を共に支えている。
「我々ほどパートナーさんとファンの境目がないクラブって、そう多くはないのではないかと思います」
パートナー企業の経営者自身がバレーボール経験者や競技のファンであるケースもあり、社内でグレートベアーズの魅力を広めようとする人が生まれ、時には数百人単位で社員がホームゲームへの応援に駆けつける。
久保田代表は、その関係を“同志”と表現する。
両者の関係は広告掲出だけにとどまらない。バレーボールスクールを通じた地域貢献、社員向けのウェルビーイングセミナーなどを展開。パートナー企業同士の交流から、共同でのマッチデーイベントや新たな取引が生まれるケースもある。
さらに、あるパートナー企業では社内のコミュニケーションスペースにグレートベアーズを紹介するブースを設置。社員が「推し」の選手にシールを貼る仕掛けなどを通じて、社内コミュニケーションにもクラブが活用されている。
クラブの価値が、アリーナの外でも新たなつながりを生み始めている。
“グレベアブランド”を世界へ
グレートベアーズは教育分野にも活動を広げ、「青少年と社会の接点づくり」を進めている。
都内の高校では探究学習の一環として、バレーボールのデータ分析や英語学習、グッズ売り場での就業体験などを展開。2025年4月にはU-15男子チームも発足させるなど、次世代との接点を増やしている。
そして、クラブがこれからさらに生かそうとしているのが「東京」というホームタウンそのものが持つ力だ。
「“東京って何だろう”と思った時に、東京の文化・音楽・ファッション・アート・伝統といったものを、スポーツを通じてキュレーションすることで、新しいスポーツ文化につながる動きが僕たちにできれば。それは僕らも求めているし、求められていることでもあるのかなと思います」
東京には数多くの企業やクリエイターが集まる。そうした人や文化をスポーツとつなぐことで、東京だからこそ生み出せる新たな価値をつくる。
その考えは、クラブがこれまで音楽やアート、クリエイターとの接点を積極的につくってきた歩みとも重なる。
そして新たな歴史を積み重ねる最中。その物語はコート上だけではない。
デフバレーボール男子日本代表監督に就任した小田嶋大貴氏や、今年発足したピックルボールで『TOKYO PICKLES by GREATBEARS』ではスタッフの平田亮介さんがアンバサダーに就任するなど、グレートベアーズOBが新たなフィールドで活躍している。
現役生活を終えてもグレートベアーズで培った経験を次のステージや社会へと還元していくことについて、久保田代表はそうした元選手たちの“その後”も伝えていきたいと考えている。
そして発足から5年目となる2026-27シーズン。クラブは新たなクリエイティブコンセプトを掲げ、さらなる進化を目指す。
「国境を越えて楽しめるスポーツに関わっているので、強い、弱いだけじゃないグレートベアーズの価値を創りたいです」
そして久保田代表は、目指す未来をこう語った。
「コラボレーションすることでお相手の価値が上がるようなクラブにしたいです。日本だけじゃなく、海外の企業さんだったりブランドさんにとっても、『グレートベアーズとコラボすることで自分たちの価値が上がる』と思ってもらえるような、そういう“グレベアブランド”になっていきたいです」
1万人のアリーナを埋め、東京の企業やクリエイターのプラットフォームとなって地域に根を張ることで、“東京が誇るグレベアブランド”として輝きを放つ
東京に集まるさまざまなものを繋ぎながら、東京グレートベアーズはバレーボールクラブという枠を越えた存在を目指していく。
（了）
